Com Avon, Natura acelera avanço no mercado internacional

(Foto: Helene Santos)

A estratégia de expansão da Natura a partir da compra de rivais multinacionais permitiu à companhia acelerar um avanço internacional iniciado há mais de 35 anos. A aquisição da Avon, anunciada na quarta-feira (22), cria um grupo com faturamento anual superior a US$ 10 bilhões, 40 mil funcionários e presença em cem países.

A operação dá acesso à Natura a novos mercados com muito mais facilidade do que se a companhia fosse iniciar uma operação do zero, diz Renato Cotta, professor do Coppead, escola de negócios da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e que estuda internacionalização de empresas.

A simplificação ocorre pela possibilidade de aproveitar a estrutura da rival a ser incorporada, de um lado, e por ter uma competidora a menos no futuro, de outro, diz.Também há ganhos ao incorporar a equipe e a experiência das competidoras.

Uma aquisição anterior da Natura, a da britânica The Body Shop, em 2017, ajudou a empresa a assimilar conhecimento sobre como vender a partir de lojas físicas, avalia Cotta.

Segundo relatório anual da Natura de 2018, a The Body Shop tem 2.900 lojas em 69 países. No mesmo período, a Natura tinha 45 lojas próprias em cinco países. No Brasil, a primeira foi aberta apenas em 2016, em São Paulo.

A rede de consultores que vendem os produtos da marca de porta em porta também deve crescer. Após a compra da Avon, serão 6,3 milhões deles. Segundo o relatório, era 1,7 milhão em 2018.

Com a operação da semana passada, a Natura entra definitivamente para o ranking das companhias brasileiras mais internacionalizadas.
Com o negócio, 68% do faturamento da companhia passa a vir de vendas feitas fora do Brasil.

O índice a colocaria na sétima posição neste critério, caso observado o ranking elaborado em 2018 pela Fundação Dom Cabral com 69 empresas de alta internacionalização.

Lívia Barakat, professora e pesquisadora responsável pelo estudo, lembra que a busca por internacionalização da Natura começa em 1983, quando a empresa começou a exportar produtos para o Chile, ganhando força apenas nos últimos anos da década atual.

Segundo Barakat, a empresa precisou de tempo até criar um projeto robusto pela dificuldade de adotar seu modelo de vendas porta em porta, o que fez sucesso no Brasil, mas não foi tão bem recebido em outros mercados e forçou a companhia a rever a estratégia.

"A Natura experimentou várias formas de se internacionalizar durante sua história e, em alguns momentos, se dizia que não havia tido sucesso, pois houve dificuldade de encontrar a melhor forma de fazer isso", diz.

Outro desafio da companhia, contornado com aquisições, é conseguir a atenção dos consumidores estrangeiros em um mercado mais competitivo e com marcas muito consolidadas, diz a professora.